Brief scenariusza reklamy – jakie dane są potrzebne do spotu

Brief scenariusza reklamy to krótki dokument, w którym zleceniodawca opisuje, co i dla kogo ma być reklamowane. Na jego podstawie autor pisze tekst, lektor go nagrywa, a realizator miksuje gotowy spot. Dobry brief nie jest długi. Jest konkretny: zawiera tylko te informacje, których naprawdę potrzeba, i dzięki temu scenariusz powstaje szybciej, a pierwsza wersja częściej trafia w oczekiwania.

Poniżej wyjaśniam, jakie dane warto podać, dlaczego akurat te i co lepiej zostawić poza briefem. Jeśli wolisz od razu działać, wypełnij brief reklamy online albo pobierz plik: DOCX do wypełnienia lub PDF do wypełnienia.

Dlaczego krótki brief działa lepiej

Najczęstszy błąd to próba zmieszczenia w reklamie wszystkiego, co firma ma do powiedzenia. Tymczasem czas antenowy jest bardzo ograniczony: w spocie trwającym 30 sekund mieści się zwykle 65–80 słów, a w 15-sekundowym zaledwie 30–40. Tyle wystarczy na jedną myśl, jedną korzyść i jedno wezwanie do działania.

Jeśli brief zawiera dwadzieścia „obowiązkowych” informacji, scenarzysta ma dwa wyjścia: wyrzucić większość albo stworzyć spot, który brzmi jak odczytana lista. Żadne nie jest dobre dla Ciebie. Dlatego dobry brief scenariusza reklamy porządkuje priorytety, zanim zacznie się pisanie.

Co powinno znaleźć się w briefie

Poniższe punkty to minimum, które pozwala napisać scenariusz bez wielokrotnego dopytywania.

1. Nazwa firmy lub marki – dokładnie tak, jak ma być wypowiadana, wraz z ewentualną wymową trudnych nazw.
2. Co reklamujesz – opisz ofertę własnymi słowami, w dwóch lub trzech zdaniach. Nie musisz pisać „reklamowo”, to zadanie autora.
3. Do kogo mówi reklama – grupa odbiorców decyduje o języku, tempie i tonie. Inaczej mówi się do rodziców, inaczej do właścicieli firm.
4. Gdzie spot będzie emitowany – radio ogólnopolskie, lokalne, internet, sklep. Od miejsca emisji zależy długość, styl i sposób montażu.
5. Długość spotu – 15, 20, 30 lub 45 sekund. Jeśli nie wiesz, napisz o tym, a zaproponuję najlepszy wariant do Twojej treści.
6. Liczba głosów – jeden lektor czy dialog? Dialog dobrze sprawdza się, gdy trzeba pokazać sytuację, ale zabiera czas na tekst.
7. Co musi paść w spocie – nazwa, cena lub promocja, termin, jedno kluczowe hasło. Wybierz najważniejsze.
8. Dane kontaktowe – adres, telefon albo strona www. Wystarczy jedna ścieżka kontaktu, najlepiej ta, którą słuchacz łatwo zapamięta.
9. Slogan – jeśli go masz. Jeśli nie, scenarzysta może zaproponować własny.
10. Termin – kiedy spot ma być gotowy lub kiedy rusza kampania.

Czego lepiej nie wrzucać do briefu

Nie każda informacja pomaga. Część z nich tylko przeszkadza w napisaniu skutecznego tekstu.

• Pełna historia firmy. Słuchacz nie potrzebuje daty założenia ani nazwisk właścicieli. Wystarczy jedna cecha, która odróżnia Cię od konkurencji.
• Wszystkie produkty naraz. Reklama, która promuje wszystko, nie promuje niczego. Wybierz jedną ofertę na spot.
• Długie listy parametrów. Sześć cen i trzy adresy w 30 sekundach nikt nie zapamięta.
• Skomplikowane adresy www. Wymawianie długich linków z ukośnikami i myślnikami jest męczące. Lepiej podać prostą domenę lub nazwę firmy do wyszukania.
• Kilka różnych wezwań do działania. „Zadzwoń, wejdź na stronę, odwiedź nas i polub profil” to za dużo. Wybierz jedno.

Zasada pomocnicza: jeśli informacja nie wpłynie na decyzję słuchacza w ciągu pierwszych trzech sekund po usłyszeniu reklamy, najpewniej nie musi być w spocie.

Jak policzyć, ile zmieści się w spocie

Zanim wskażesz „obowiązkowe” elementy, sprawdź, ile masz miejsca. Przyjmuje się orientacyjnie:

W tych słowach muszą zmieścić się: nazwa firmy (często dwa razy), główna korzyść i kontakt. Resztę zajmują pauzy i muzyka. Jeśli masz gotowy tekst, wklej go do kalkulatora długości nagrania i sprawdź, czy mieści się w wybranym czasie.

Brief scenariusza reklamy krok po kroku

Wypełnienie briefu nie powinno zająć więcej niż kilka minut. Warto zrobić to w tej kolejności:

1. Zacznij od celu: co słuchacz ma zrobić po usłyszeniu reklamy (przyjść, zadzwonić, wejść na stronę).
2. Wybierz jedną ofertę lub jedną korzyść, o której spot ma opowiedzieć.
3. Wypisz maksymalnie trzy rzeczy, które muszą paść w tekście.
4. Wybierz jedną formę kontaktu.
5. Zaznacz miejsce emisji, długość i liczbę głosów. Jeśli nie wiesz, napisz „doradź”.
6. Dodaj uwagi: czego unikać, jakie reklamy Ci się podobają, czy masz własny tekst do dopracowania.

Resztę zrobi scenarzysta. Przykłady dobrze napisanych spotów z komentarzem znajdziesz w poradniku reklama radiowa – przykłady.

Gotowe formularze briefu

Możesz skorzystać z trzech sposobów, zależnie od tego, jak wolisz pracować:

• Formularz online – brief reklamy w przeglądarce. Odpowiedzi trafiają do mnie automatycznie, a Ty dostajesz potwierdzenie wysłania.
• Plik DOCX – pobierz brief w Wordzie, wypełnij i odeślij e-mailem.
• Plik PDF – pobierz brief w PDF. Można go wypełnić w przeglądarce lub programie do PDF albo wydrukować i uzupełnić ręcznie.

Wszystkie wersje zawierają te same pytania, więc wybierz tę, która jest dla Ciebie wygodniejsza.

Co dzieje się po wysłaniu briefu

Po otrzymaniu briefu przygotowuję propozycję scenariusza. Jeśli brakuje istotnej informacji, dopytam o nią jednym krótkim pytaniem, zamiast wysyłać długą ankietę. Gdy tekst jest zatwierdzony, przechodzimy do nagrania głosu, montażu i miksu. Jeśli dopiero zastanawiasz się nad kosztami, skorzystaj z formularza wyceny online. A gdy chcesz usłyszeć, jak brzmią gotowe spoty, zajrzyj do realizacji.